h:h:m:h Designstudio / Heinz Hermann Maria Hoppe / Markenbilder für technische Systeme
Die Abbildung präsentiert einen Sportwagen. Die Seitenansicht und eine darüber schwebende, elektronische Schaltung thematisieren Fahrerassistenzsysteme. 3D-Key Visual.

»Das Auto ist nur
eine vorübergehende Erscheinung.
Ich glaube an das Pferd.«
Wilhelm II, deutscher Kaiser

»Wenn ich die Menschen gefragt hätte,
was sie wollen, hätten Sie gesagt
schnellere Pferde.«
Henry Ford

Inhaltsverzeichnis Design-Essays:


Corporate Design:

»Warum sollte ich ausgerechnet Sie … ?« oder was ein vertrauenswürdiges Erscheinungsbild ausmacht.«

Die (etwas andere) Checkliste Corporate Design

»Unser Firmenauftritt wirkt veraltet. Das sind wir nicht!« Durch Grafikdesign bekommt Ihr Unternehmen ein zeitgemäßes Gesicht.

»Visuelle Identitäten«. Corporate Design für Optiker.


Signaletik/Leit- und Orientierungssysteme:

Signaletik hilft Menschen bei der Orientierung an noch unbekannten Orten und verbindet Architektur, Grafik-, und Produktdesign.


Buchtypografie:

Jüdische Selbstbehauptung in Deutschland 1931–1938. Der Schocken Verlag/Berlin.


»Warum sollte ich ausgerechnet Sie … ?« oder was ein vertrauenswürdiges Erscheinungsbild ausmacht.«

Thema: Corporate Design. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

Auf der Suche nach Dienstleistern in München gebe ich in die Suchmaske des Online-Branchenbuches ein: ›Schreiner, München‹. Trefferzahl: 597. ›Unternehmensberater‹: 1530 Treffer. ›Zahnarzt‹: 1014. ›Rechtsanwalt‹: 1374. Man kann sich fragen, warum Münchener so viel mehr Rechtsbeistand als Holzarbeiten brauchen. Aber die aktuelle Frage für mich lautet: ›Für welchen Schreiner soll ich mich entscheiden?‹. Wie filtere ich die vielen, anonymen Angebote? Wie finde ich effizient einen kompetenten, zuverlässigen, mir sympathischen, seriösen und nicht zu teuren Dienstleister für mein Problem? Steht ›mein‹ Unternehmensberater wirklich auf Seite 1 der Google-Anzeigeergebnisse? Man kommt im weiteren Selektionsprozess nicht darum herum, sich die individuelle Vorauswahl online ›etwas näher anzuschauen‹.

Beim Gang durch Münchens Fußgängerzone bin ich sensibilisiert für Arztpraxen: Anonyme Listen, schwarze Groteskschriften auf Messing oder Edelstahl. Trotz Novelle des Werberechts für Mediziner.

In einem Münchener Gewerbegebiet: In der Empfangshalle ›des‹ Hightech-Spezialisten ist meine Überzeugung von dessen Kompetenz bereits geschmälert, ohne dass ich je einen Fuß in die Fertigung gesetzt habe. Kein Anzeichen von Hightech – keinerlei Übereinstimmung mit den visuellen Versprechungen der Website, nur ausgeblichene Luftbilder vom Firmengebäude und immergrüne Pflanzen.

In allen Fällen nimmt man ein spontanes ›Bild‹ mit nach Hause – egal, ob es sich um den Freiberufler, eine Stadt, das mittelständische Unternehmen, den Händler oder einen Handwerksbetrieb dreht. »Corporate Design, ein alter Hut …« wird jeder Werbeleiter sagen. Umso erstaunlicher, auf wie viele alte Hüte in Form angestaubter Markenbilder man an jeder Ecke stößt. Genauso erstaunlich, wie oft per se in Programmieraufwand von ›App‹likationen investiert wird. Als könnte der Glanz des Mediums die Form der Inhalte überstrahlen.

Es gibt auch viele wundervoll tradierte Markenzeichen, anmutige Wappen, elegante Schriftzüge, modernes Ambiente, Avantgarde-Design. Unmittelbar daneben hängen sie dann wieder: visuelle Geschmacklosigkeiten hinter Plexiglas.

»Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck!«. Es ist und bleibt der erste, schnelle Unternehmensimpuls, der potentielle Kunden, Mandanten und Klienten aufschließt und für eine Angebotsprüfung näher rücken lässt. Diese ersten Impulse sind fast immer visuell. Erstaunlich, wie oft den Erscheinungsbildern von Unternehmen viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Wie stellt sich Ihr Unternehmen dar? Zeigt Ihr Corporate Design, was in Ihrer Firma steckt? Ist Ihr Erscheinungsbild prägnant, sympathisch und modern? Haben Sie einen Ausdruck von Individualität in Ihrer Außendarstellung gefunden oder reihen Sie sich formlos ein? Passt der erste Eindruck zu Ihrer Firma, passt er zu dem, was Sie anbieten – jenseits von optischen Gags und Stockfotografie, die niemand mehr sehen mag?

So wie Kleider Leute machen, erschafft nur ein an der Kommunikationsstrategie ausgerichtetes Erscheinungsbild ein authentisches und charaktervolles Ganzes. Am Ende überzeugt die glaubwürdige Botschaft, die sich durch eine herausragende Idee und in glänzender Form vom Wettbewerb abhebt. Passt ihr Erscheinungsbild noch in unsere Welt der optischen Reizüberflutungen? Sendet es die entscheidenden Signale? Ist es informativ und schön?

»Brauchen wir nicht, läuft bei uns auch ohne …« überzeugt mich nicht. Denn wer weiß, wie es ›mit‹ laufen würde? »Man kann nicht nicht kommunizieren«. Der Grundsatz von Paul Watzlawick bedarf keines weiteren Beweises. Je früher konsequent installiert, je gewinnbringender ist visuelle Identität.

Außergewöhnliche Ideen im Außenauftritt, klares Grafikdesign und glaubwürdige Botschaften sprechen Menschen an. Schönheit zieht an. Schon immer! Ideenloses Repräsentieren steht dagegen auf wackeligen Füßen, auch wenn technische Finessen effektvoll glitzern. Auffallen alleine reicht nicht. Positiv auffallen ist die Kunst, Orientierung zu bieten und so in Erinnerung zu bleiben. Für den Erfolg zählt der Vertrauensgewinn. Zeitgemäße, sympathische Erscheinungsbilder sind Türöffner, um auf sich aufmerksam zu machen. Corporate Design eröffnet die Chance, durch Können zu überzeugen, Zielgruppen an sich zu binden und bestehende Kundenbeziehungen zu festigen.


Die (etwas andere) Checkliste Corporate Design:

Thema: Corporate Design. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

Corporate Design gibt Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Ohne einen vereinheitlichten Auftritt bleibt eine Firma ohne Profil. Ein Markenimage kann erst gar nicht entstehen oder stagniert. Die sichtbare Verwandtschaft innerhalb der Gestaltung unternehmerischer Veröffentlichungen schafft Vertrauen. Denn vertrauen kann man nur, wen man wiedererkennt.

Viele Ratgeber listen lückenlose Anwendungsbeispiele auf (Geschäftsbogen, Briefhülle, Visitenkarte …) oder bilden konkrete Umsetzungen ab, die für das eigene Unternehmen nur fragwürdigen Nutzen bieten. Die folgende Checkliste verfolgt einen anderen Ansatz: Lassen Sie sich durch übergeordnete, eher prinzipielle und beispielhafte Fragen anregen, das aktuelle Erscheinungsbild Ihres Unternehmens zu überprüfen. Im Fall einer Gründung sensibilisieren Sie die Fragen für das Thema. Nutzen Sie die (etwas andere) Checkliste Corporate Design gerne für sich:

Mit welchen Attributen würden Sie Ihr Unternehmen charakterisieren? Kommen diese Attribute rüber?

Auf welche Weise werden Ihre Alleinstellungsmerkmale betont?

Aufmerksamkeit ist in der Informationsflut ein kostbares Gut. Welche Merkmale Ihres Erscheinungsbildes ziehen besondere Aufmerksamkeit auf sich?

Durch Corporate Design kann man viel Geld sparen, weil man das »Rad des Erscheinungsbildes« nicht immer neu erfinden muss. Wie sehen das die im Unternehmen beteiligten Mitarbeiter/innen?

Design spielt für fast alle Marken eine große Rolle. Wie unterstreicht Ihr Design die Kernbotschaften Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung / Ihres Images?

Storytelling ist in aller Munde. Verdichtet Ihr visueller Auftritt die Story Ihres Unternehmens?

Ist Ihr Grafikdesign zeitlos (nicht modisch)? Wann wurde Ihr Corporate Design zuletzt überarbeitet?

Messe-Kugelschreibern dieselbe Farbe wie den Krawatten zu geben, erschafft keine Identität. Wie weit geht der CD-Prozess in Ihrem Unternehmen?

Ist Ihr Logo so plakativ, dass man es am Strand mit der großen Zehe in den Sand zeichnen könnte?

Auf den ersten Blick: Kann man Ihr Unternehmen in Teilen mit Ihren Wettbewerbern verwechseln? Wer hat was abgeguckt? Wie gehen Sie damit strategisch um?

Hat »man« (Ihre Kunden, nicht Sie!) während des Surfens auf Ihrer Website ein gutes Bauchgefühl? Oder spürt man, dass da Fotomodelle und Stockfotos abgebildet sind?

Kommt auch ein Schüler auf Ihrer Website klar?

Müsste am Erscheinungsbild nicht eigentlich schon längst etwas gemacht werden, wenn Sie nur endlich die Zeit (und das Budget) für das Thema hätten?

Wirkt Ihre Broschüre sympathisch, dynamisch, frisch, modern? Was ist besonders?

Schönheit hat schon immer gelockt! Welche Merkmale lassen Ihr Unternehmen gut aussehen?

Wirken Drucksachen und digitale Kommunikation wie aus einem Guss? Oder liegen optische Welten z. B. zwischen Newsletter und Flyer?

Passen die Inhalte (Texte) und die Form (Design) zusammen? Bilden sie eine Einheit und ergänzen sich wie ein glückliches Paar? Oder sind die Texte echte Bringer und das Design eher »mau«? Wo sind die Baustellen?

Wirkt Ihre Werbung glaubwürdig? Wären Sie anstelle Ihrer Kunden überzeugt? Würden Sie kaufen? Wo muss noch gefeilt werden?

Bleibt Ihr Claim im Kopf hängen und steht er immer da, wo er sein volles Potential entfaltet?

Sind Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stolz, wenn sie ihre gebrandete Berufskleidung anziehen?

Haben Sie definierte Hausschriften, einen Farbcode, eine Bildsprache? Ein Gestaltungsraster, definierte »No Gos« für den Umgang mit Design-Elementen?

Wissen Ihre Leute, wo sie nachschauen können, wenn sie Fragen zur Umsetzung des Corporate Designs haben?

Wie findet man Ihre Firma online und »in echt«?

Macht die Gebäudebeschriftung etwas her? Findet man sich als Besucher auf Ihrem Gelände und im Bürokomplex zurecht? Hat Ihr Unternehmen ein visuelles Leitsystem?

Wohin geht die Reise Ihrer Firma? Wie holen Sie in Zukunft Ihre Zielgruppe in der Unternehmenskommunikation ab? Haben Sie einen Plan? Steht der nur auf einem »Bierdeckel« oder ist das intern publiziert und dokumentiert?

Interne Kommunikation: Nutzen Sie die Chance der Information und Identifikation durch eine Mitarbeiter-Zeitschrift oder in anderer Form?

Manch ein CD-Manual ist eher ein Korsett, als gut zu funktionieren. Mit Gestaltungsregeln, die wirken, als hätte man sie abgeschrieben, statt maßgeschneidert. An welchen Stellen kneifen die CD-Regeln Ihres Manuals und verbieten mehr, als anzuregen?

Haben Sie einen Fahrplan für die laufende Verbesserung und Implementierung Ihres Erscheinungsbildes?


»Unser Firmenauftritt wirkt veraltet. Das sind wir nicht!« Durch Grafikdesign bekommt Ihr Unternehmen ein zeitgemäßes Gesicht.

Thema: Corporate Design/Redesign. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

In vielen Unternehmen wurde mit der Gründung vor vielen Jahren ein Erscheinungsbild festgelegt. Firmenname und Logo bildeten den Grundstock. Es folgte der Handelsregister-Eintrag und man legte los … Dann ging es bergauf: Gewachsenes Knowhow, laufende Produktentwicklung und besetzte Marktnischen mündeten in unternehmerischen Erfolg. Bis heute. Die Positionierung scheint gefestigt. »Corporate Design?« »Brauchen wir nicht!«

Aber die Zeiten ändern sich! Produkt-Portfolio und Geschäftsfelder ändern sich. Unternehmerische Strategien, Philosophien, Werte und Leitsätze ändern sich. Neue Produkt-Versionen sehen anders aus. Zukünftig sollen jüngere oder ältere Zielgruppen angesprochen werden. Marktsegmente werden durch neue Mitarbeiter erschlossen, Vertriebsstrukturen angepasst. Die Firma wächst in grenzüberschreitende Kulturkreise hinein …

Die Kommunikationsmittel, die Inhalte und die Zielgruppenansprache ändern sich. Aus Web 1.0 wird Web 2.0 wird Web 3.0. Social-Media und YouTube-Videos ergänzen Imagebroschüren oder lösen sie ab. Online-PR in Storytelling-Manier ruft nach neuen Textstrukturen und Tonalitäten.

Auch der Zeitgeist ändert sich. Großformatige und emotionale Bildwelten werden animiert. Farb-Kombinationen wirken anders und bekommen neue Bedeutungen. Bewährte Schrifttypen haben plötzlich einen Beigeschmack. Eine fette Kontur wird nach den vielen Jahren nicht mehr mit Sicherheit, sondern mit statischer Schwerfälligkeit assoziiert. »Plötzlich« sieht das Zeichen Ihrer Firma alt aus. Das wichtigste Merkmal Ihrer Kunden hat Patina angesetzt.

Was bleibt: Das Markenzeichen, Kernelement der Identität, ist eine Art »visueller Elevator-Pitch«. Die Wort-/Bildmarke bleibt der visuelle Anker zur Wiedererkennung für Ihre Kunden. Bildet Ihr Markenbild noch das heutige Unternehmen ab? Wirkt Ihr Branding zeitgemäß? Eine goldene Marketing-Regel besagt: Ein radikaler Wechsel der Identität verbrennt Geld, wenn die Wiedererkennung gefährdet ist. Aber: Die Identität eines Unternehmen ist nie »fertig«! Ein Erscheinungsbild ist ein Prozess – wie die Entwicklung der Produkte, wie die Erschließung Ihrer Marktpotentiale.

Gießen Sie das Abbild Ihres Unternehmens nicht in Beton! Der angemessene Grad eines »Faceliftings« kann nur individuell beantwortet werden. Corporate Design setzt sich im Systemverbund der grafischen Mittel aus vielen Komponenten zusammen. Große Marken machen vor, wie eine Marke vorsichtig an die Zeit adaptiert wird – von den Kunden oftmals unbemerkt. Im Gegenzug werden Logos, abhängig von strategischen Neuausrichtungen, auch betont und augenfällig geändert. Als Zeichen der Erneuerung.

Design ist Dasein! Strahlt Ihr Zeichen das Vertrauen aus, das Ihre Kunden an Ihrer Arbeit so schätzen? Verkörpern Formensprache und Farbkanon Ihres Logos das Wesen Ihrer Dienstleistung? Stimmt die grafische Betonung »zwischen den Zeilen«? Sensibel umgesetzt, bietet die gestalterische Überarbeitung (Redesign) große Chancen zur Orientierung Ihrer Kunden:

-mehr Prägnanz,

-ein modernes (nicht modisches) Profil,

-aufmerksamkeitsstarke, werbewirksamere Kommunikation,

-die stärkere Identifikation bestehender und neuer Kunden mit der Marke,

-den Imagetransfer vom Branding auf das Produkt oder das Unternehmen,

-die klare Positionierung,

-oder die sichtbare Änderung einer neuen Ausrichtung des Unternehmens,

-Imagegewinn

Was tun? Überprüfen und hinterfragen Sie Ihr Corporate Design und als Kernelement die Gestaltung Ihrer Wort-/Bildmarke:

-Passt Ihr Logo/Signet noch in die heutige Zeit?

-Wirkt Ihr Corporate Design modern, frisch, sympathisch?

-Wirkt Ihr Grafikdesign – abhängig von Ihrem Geschäftsfeld – dynamisch?

-Verkörpert Ihr Erscheinungsbild (noch) Ihre unternehmerischen Werte?

-Hebt sich Ihr visuelles Profil einzigartig vom Wettbewerb ab?

-Reizt die grafische Gestaltung das Potential einer klaren und prägnanten Absenderkennung aus?

Falls nicht: Lassen Sie an Ihrem Corporate Design feilen. Gerne fokussiere ich Ihre visuelle Identität mit dem Blick auf das Ganze.


Signaletik hilft Menschen bei der Orientierung an noch unbekannten Orten und verbindet Architektur, Grafik-, und Produktdesign.

Thema: Signaletik/Leit- und Orientierungssysteme. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

»Wie komme ich an mein Ziel?« Wer sich (neu) orientiert, braucht einen Bezugspunkt. Fast immer ist dieser Bezugspunkt der eigene, aktuelle Standpunkt. Von dieser Koordinate aus bewegt man sich persönlich, zeitlich und räumlich in noch unbekannte Richtungen, erweitert seinen Horizont und – lernt.

Aus diesem ›Fortschreiten‹, wortwörtlichen Schritten nach vorne, ergeben sich neue Sichtweisen und Perspektiven. Visuelle Orientierung ist nicht nur für Menschenströme auf internationalen Flughäfen relevant, auch die Kunden des Einzelhändlers nebenan können visuell ›an die Hand genommen‹ und in eine Erlebniswelt geführt werden: von den Schaufenstern über den wichtigen Eingangsbereich in die gesuchte Abteilung. Solche Systeme werden ›Leit-‹ oder ›Informationssysteme‹ genannt oder unter dem Begriff ›Signaletik‹ zusammengefasst.

Auf Reisen sucht man besonders intensiv nach neuen Horizonten. Neben den bereichernden Eindrücken fremder Kulturen und neuer Geschäftskontakte sucht man aber auch: den Anschlussflug, den nächsten Bus, den Besprechungsraum, eine Website, eine gezielte Information innerhalb der Website, die Toilette, das Hotel, das Stockwerk, die richtige Taste auf der Fernbedienung … Auf unbekanntem Boden wird Orientierungslosigkeit besonders bewusst; wenn zum Beispiel exotische, asiatische Schriftzeichen nicht zu entschlüsseln sind.

Der Herausforderung, den richtigen Weg intuitiver und anschaulicher zu weisen, stellen sich die Disziplinen Orientierungsdesign und Signaletik. Historische Leuchttürme innerhalb der Geschichte des Orientierungsdesigns sind zwei anschauliche Beispiele.

Beispiel 1: Die London Underground ist die älteste U-Bahn der Welt. Für viele Orientierungsdesigner stellt der durchgestaltete historische Streckennetz-Plan die ›Urmutter‹ unter den Fahrplänen dar. Die schematische Verlinkung der Strecken untereinander wurde zum Klassiker für Orientierungsdiagramme im ÖPNV. Bis heute ist die grafische Nähe zur Darstellung der Zugverbindungen in Plänen weltweiter Metropolen augenscheinlich.

Beispiel 2: Die babylonische Vielfalt in den Schriftsystemen kosmopolitischer Kulturkreise war für Otl Aicher 1972 Anlass, die Olympischen Spiele mit Sport-Piktogrammen auszustatten. Das damals revolutionäre Piktogramm-System führte Gäste aus der ganzen Welt zu ihren wechselnden Sitzplätzen in Münchens Stadien.

Im Alltag und im kleineren Rahmen hört die Suche nach dem richtigen Weg nicht auf. Welche Rolle visuelle Kommunikation in Form von Zeichen, Beschriftungs- und Farbleitsystemen für die eigene Orientierung spielt, wird auf der Suche nach richtigen Wegen beruflich wie privat augenscheinlich: am Bahnhof, im Museum, im virtuellen Raum eines Games, auf dem Firmengelände, im Krankenhaus oder im Bürokomplex. Beispiel: Die erste Aktion im Baumarkt ist für viele Kunden die Suche nach einem freien Mitarbeiter, der den Weg zum richtigen Warenregal weisen kann. In der Summe ergibt sich für Publikum und Mitarbeiter ein nicht zu unterschätzendes Zeitkontingent für die Suche nach passenden und zuverlässigen Informationen. (Beobachten Sie an einem Samstag einmal bewusst, wie sehr der Baumarkt-Mitarbeiter durch wegweisende Auskünfte gebunden ist und wie entnervt die Kunden sind, die keinen freien Mitarbeiter finden oder warten müssen!). Wir suchen nicht nur in dreidimensionalen, städtischen und architektonischen Räumen. Zuverlässige und zügige Orientierung entscheidet beim Kunden über die Akzeptanz medialer Präsenz, über Konversion und Verkauf bei:

-Websites (Navigation, Struktur/Gliederung)

-Verpackungen (Produktinformationen)

-Außen- und Innenwerbung (Fassaden- und Schaufensterbeschriftungen, Messestand-Gestaltungen, Warenpräsentationen)

-Drucksachen (Gliederung und Aufbau von Büchern, Magazinen, Geschäftsberichten, Katalogen, Formularen)

-Benutzeroberflächen, Interfaces und Displays, Menüs (Info- und Verkaufsterminal, Software, Applikationen)

-Farbleitsysteme und Codes (z. B. Flure in Unternehmen und Institutionen, Schiffsdecks, Tiefgaragen …)

-Produktdesign (Benutzerführung, Displaygestaltung, Haptik, Ergonomie). Produktdesign zeichnet sich unter anderem durch eine sich selbst erklärende Formensprache und intuitive Benutzerführung aus

Orientierungsdesign leitet Kunden und Mitarbeiter an unbekannten Orten, verbindet Architektur, Grafik- und Produktdesign, erklärt komplexe Systeme, berücksichtigt Barrierefreiheit, kulturelle Räume und Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie. Die saubere Gliederung der Informationen gehört zu den Hausaufgaben, allein – sie kann emotional nicht berühren!

Gutes Orientierungsdesign ist mehr als die Summe seiner Teile: Es verbindet Content mit stilistischen Merkmalen, gliedert sich in das Corporate Design ein und verhilft dem Absender zu einem ›Gesicht‹. Grafikdesign bildet mit Hilfe von Zeichen, Diagrammen, Icons, Typografie, Farbkombinationen und der Komposition aller Elemente ein individuelles Informations-System, dass logisch und emotional zugleich anspricht. Das Erscheinungsbild des Unternehmens wird dann auch durch das stilistisch passende Orientierungsdesign gestützt; Image, Unternehmenswerte, Produkte und Dienstleistungen werden emotional mit dem Markenbild verankert. Alles wirkt wie aus einem Guss.

Was tun?

-Geben Sie Ihren Kunden einen visuellen Ariadne-Faden an die Hand, der sie zu ihren und Ihren Zielen führt.

-Lassen Sie an Ihrem visuellen Erscheinungsbild (Corporate Design) feilen.

-Was muss und was kann der Kunde wissen? Brechen Sie mit internen Gewohnheiten der Visualisierung.

-Hinterfragen Sie die Art und Weise der Darstellung und streben Sie nach inhaltlicher und formaler Annäherung. Standardisierte Tortendiagramme aus der Textverarbeitung können im Ausdruck nicht individuell sein.

-Sind Ihre Informationen richtig gewichtet, sortiert und in den Details durchgearbeitet? Grafikdesign kann komplexe Strukturen visuell aufschließen und eingängig vermitteln.

-Lassen Sie die Darstellung inhaltlicher Informationen in Bezug auf emotionale Passgenauigkeit überprüfen.

-Passt die Darstellungsform zu Ihrer Marken-Erlebniswelt?

-Seien Sie nicht zu schnell mit Entwürfen zufrieden. Verlieben Sie sich ruhig in Details ohne sich zu verlieren.

-Bleiben Sie authentisch, unaufdringlich, glaubwürdig – aber prägnant – in Ihrer visuellen Kommunikation.

Dann wird daraus ein Schuh, der durch Ihre Kunden in die treffende Richtung getragen werden wird.


Visuelle Identitäten

Thema: Corporate Design/Redesign. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

Die Attraktivität eines Geschäftes außen und innen ist die erste Visitenkarte und Referenz – auch für Augenoptiker. Ein einheitliches, in sich stimmiges Erscheinungsbild – als Corporate Design bekannt – gibt Vertrauen und öffnet Türen. Als Teil der Firmenidentität trägt es nachhaltig zu Wiedererkennungswert und Markenbekanntheit bei.

Eine Brille muss passen. Zum Gesicht und zur Weltsicht. In die Selbstwahrnehmung, in den Zeitgeist, in die Mode, zu Wertvorstellungen wie zu aktuellen Trends: Brillen sind Korrekturlinsen mit psychologischem Rahmen! Aus dem Grund müssen sich Kunden mit dem Erscheinungsbild des Optikers identifizieren können.

Vor dem Schritt in Richtung Fassung-Regal steht der Schritt über die Türschwelle. Draußen vor der realen (und virtuellen) Tür entscheidet die visuelle Identität darüber mit, ob der neue Erlebnisraum überhaupt betreten werden wird. Emotionale Ansprache, Keyvisuals, Storytelling, Firmenzeichen, Außenwerbung, Displays, Raumgestaltung, Webdesign, Anzeigen, Flyer, Verpackungen, Tragetaschen, Autobeschriftungen, Social Media, Visitenkarten … durchgängig gestaltete, visuelle Medien machen in Summe das wirkungsvolle Erscheinungsbild (Corporate Design) des Optikers aus. [ … ]

Erschienen in Optic und Vision, www.ov-news.de


Jüdische Selbstbehauptung in Deutschland 1931–1938. Der Schocken Verlag/Berlin.

Thema: Buchgestaltung. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe
Anmerkung: Der folgende Essay erschien bereits 1994 und ist daher in der alten Rechtschreibung verfasst.

„Das reine Lesen, das abstrakte Umsetzen der Buchstaben ins lediglich rationale Denken ist ausgeschlossen. Jedes Sehen ist bewußt oder unbewußt ein Wahrnehmen von etwas Bildhaftem und löst damit mehr oder weniger starke Emotionen aus, die mit dem Inhalt des Gelesenen konvergieren oder divergieren.“ (1)

Um die Jahrhundertwende begeisterte ein neuer Stil, der Jugendstil, die Buchkünstler. Ornamente dekorierten Einband und Buchseite, die malerisch weich ihre Individualität betonten. In Deutschland war Otto Eckmann Mitbegründer der „phantastischen Übertreibungen“ (2), auch Stefan George und Melchior Lechter räumten der überschwenglich verzierten Buchseite mit ihren einrahmenden, theatralischen Figurationen Vorang vor dem lesbar gestalteten Schriftbild ein und bevorzugten dementsprechend schwelgende Linienzüge. Die sich darauf abzeichnende Reform der Schriftkultur besann sich wieder auf die eigentlichen Werte der Buchtypografie: Lesbarkeit und Zweckmäßigkeit. Der Werkbund schaffte mit nüchternen, klassizistischen Formen den Übergang zu neuen Fraktur- und Antiquaschriften. Wie viele Bewegungen, erfuhr schließlich auch diese ihre Überhöhung. Entwürfe des Bauhaus‘ in Weimar, später in Dessau, erkoren Konstruktivismus und Funktionalismus zum Grundprinzip. Zirkel und Lineal verdrängten Pinsel und Feder als Entwurfswerkzeug; auf Kreis, Dreieck und Quadrat basierende Groteskschriften gaben wichtige Impulse für die gegenwärtige Typografie. Das typografische Experiment vergaß aber bald den Leser.

Fernab von den Trends ihrer Zeit und so der zeitlosen Überlieferung ihrer verlegten Anthologien und wissenschaftlichen Monografien verpflichtet, standen Salman Schocken und seine Mitarbeiter typografischen Moden eher kritisch, wenn auch nicht unbedingt ablehnend gegenüber. Vorbildliche Pressen und Verlage hatten gezeigt, daß gute Buchtypografie – nicht vordergründig, sondern zurückhaltend präsentiert – sich dem Leser nicht aufdrängt und nicht vom Lesevorgang ablenkt. In einem Brief an seinen Mitarbeiter Lambert Schneider in Berlin stellt Salman Schocken 1936 fest: es handelt „sich bei uns um ausgereifte, ruhige, nichts Besonderes wollende Drucke“ (3).

Waren Bücher auch zeitloser als Propaganda und Reklame, so mußten sie sich doch verkaufen. Schon früh wurde daher über das Erscheinungsbild des Verlags gesprochen, wurden visuelle Vorstellungen für das Produkt Buch entwickelt. Die Verlagsidentität sollte sich dem Leser unaufdringlich offenbaren, das typografische Niveau jeder einzelnen Seite die Gedanken der Autoren unterstreichen und die Haltung des Verlags sichtbar machen. Den Schildchen, besonders dem Rückenschildchen der Bücherei wurde große Bedeutung beigemessen, betonten sie doch den Reihencharakter der Bücher.

Im Spannungsfeld zwischen Sortiment, Ausstattung und kaufmännischer Kalkulation konnten Fehlentscheidungen besonders in den Jahren des knappen Papiers die Arbeit gefährden. Salman Schocken ging es in Diskussionen und Korrespondenzen mit Autoren, Mitarbeitern, Buchkünstlern, Setzern und Druckern aber in ersten Linie um kompromißlose Qualität; oftmals wurden differenzierte Ausstattungs- und Satzdetails intensiv erörtert. Regelmäßig telegrafierte Schocken von Jerusalem aus nach Berlin, um sich über satztechnische Proben, Einbandmaterialien oder Papiersorten zu mokieren. Besonders kritisch beäugte er natürlich die Herstellung der Pracht- und Faksimileausgaben, die sich an den verhältnismäßig kleinen Kreis der Bibliophilen und typografisch Interessierten richtete. Buchkünstlerisches Engagement war für Salman Schocken aber nicht nur Leidenschaft, sie war Mittel zum Zweck, seine verlegerischen Absichten inmitten einer immer feindlicher werdenden Umwelt zu realisieren. Neben der Herausgabe der Titel lag ihm die Verbreitung hebräischer Quellenschriften am Herzen, es ging ihm darum, technisch vollkommene und langlebige Bücher zu angemessenen Preisen für die deutsche Judenheit herzustellen. Dabei betrachtete er seine Bücher zuerst aus der Perspektive des Lesers, nicht aus der des Kaufmanns.

Belehrungen seiner Autoren, wie die, „dass nämlich der Jude dazu neigt, gerade grosse und dicke Bücher zu kaufen“ (4) müssen dem Bibliophilen Schocken wenig imponiert haben. Er machte lieber und überwiegend kleine, dünne, dafür schöne Bücher, die leicht in einer Hand liegen. Eine gestalterische Anlehnung an die Formensprache Melchior Lechters – dem „Bahnbrecher und Meister der deutschen Buchgestaltung“ (5) – kam für ihn nicht in Frage, auch nicht, als Karl Wolfskehl für sein Buch Die Stimme spricht (6) den George-Stil wünschte. Der Pathos dieser Entwürfe verstimmte ihn.

Sein Urteil konnte sehr hart ausfallen: „Ich halte die Wiederholung von Ueberschriften fuer gekuenstelt und das Niveau vernichtend. Ich halte die plakatartigen Ziffern fuer unmoeglich und das Freilassen des Raumes beim Eingang der Gedichte fuer eine praezioese Willkuer,“ (7) schrieb er im Januar 1936 an Schneider.

„Viel Raum, wenig Text und klare, einprägsame Typen“ (8) wurden zur Regel für Schocken-Bücher, was manche seiner Freunde dazu brachte, von einem eigenen Schocken-Stil zu sprechen. Das Gegenteil trifft weit eher zu. Die Bücher des Schocken-Verlags knüpften an überlieferte Erfahrungswerte vergangener Jahrhunderte an, bevor ein allgemeiner Schriftverfall Ende des neunzehnten Jahrhunderts einsetzte. Die Ideen und Schriften William Morris‘, der Arts and Craft Movement und die große Tradition der italienischen, niederländischen, englischen, französischen und deutschen Schrift- und Buchkultur müssen Salman Schocken sehr beeindruckt haben. Berühmte Pressen, wie die Kelmscott-Press, Dover Press, Januspresse, Bremer Presse, Cranach-Presse und bedeutende niederländische Pressen waren Vorbilder für hervorragende Buchgestaltung. Der italienische Schriftkünstler, „König der Drucker“ und „Drucker der Könige“ (9), Giambattista Bodoni, die Pariser Druckerfamilie Didot und der Braunschweiger Justus Erich Walbaum schufen Ende des achtzehnten Jahrhunderts gleichlautende, klassizistische und von Schocken oft verwendete Antiqua-Schriften.

Schlägt man die Bücher des Schocken-Verlags auf, präsentieren sich harmonisch aufeinander abgestimmte Typen auf gelblich getöntem, weichem, leicht rauhem Werkdruckpapier, das nicht blendet und so die Buchstaben nicht überstrahlt, gleichzeitig schwer genug ist, um die Zeilen der Widerdruckseite nicht durchscheinen zu lassen. Dabei gab die Papierwahl seiner Mitarbeiter Salman Schocken oft Anlaß zu Kritik.

Die Frage der Buchformate für die einzelnen Titel war im Rahmen der Bücherei des Schocken Verlags naheliegenderweise einheitlich beantwortet worden: 11,1 cm x 19 cm. Die Bändchen Brautbriefe (10) von Moses Mendelson, Die Tröstung Israels (11) mit der Verdeutschung von Martin Buber und Franz Rosenzweig oder Die Stimme spricht von Karl Wolfskehl bestechen durch ausgewogene Proportionen, gewählte Einbandmaterialien und dezente Schildchen. Die Einbände erfüllen neben einer informierenden, werbenden und schützenden auch eine haptisch sinnliche Funktion: man nimmt sie gerne in die Hand.

Layout und Textsatz der deutschen und hebräischen Typografie im direkten Vergleich. Die Abbildung bildet die Buchtypografie des Bandes exemplarisch ab.
Doppelseite aus „Die Tröstung Israels“

Das Bändchen Die Tröstung Israels zeigt, wie schön und kontrastreich zwei unterschiedliche Sprachen und Satzschriften nebeneinander bestehen können. Das Buch verleiht den hebräischen Überlieferungen einen würdigen Rahmen. Im folgenden soll in einem kurzen Überblick die Bedeutung der einzelnen typografischen Elemente aufgezeigt werden.

Eine gut gestaltete Buchseite faßt einen Satzspiegel, der in harmonischen Proportionen zum Seitenformat steht. In der klassischen Buchtypografie nimmt der Fußsteg den größten Raum ein, gefolgt von Seitenrand, Kopf- und Bundsteg, z. B. im Verhältnis 6 : 4 : 3 : 2. Der Grauwert der Kolumne bestimmt den Kontrast zum Untergrund und die Geschlossenheit des Satzspiegels im Format. Ausgewogene Randverhältnisse halten die Kolumnen sicher, umklammern sie aber nicht. Die Buchseite hat Raum zum Atmen. Das Auge wandert nach dem Abtasten einer Zeile zur nächsten, ohne das Seitenformat zu sehr verlassen zu haben. Genügend breite linke und rechte Ränder trennen das Schriftbild vom räumlichen Umfeld des Buches.

Die Satzart in den Büchern Schockens ist in erster Linie abhängig von der Sprachform. Hebräisch wird rechtsbündig gesetzt, weil es von rechts nach links gelesen wird. Zwei derart unterschiedliche Sprachsysteme, die ja auch eigene Buchstabenfiguren haben, in einem Buch schön zusammenzufassen, erst recht, wenn Übersetzungen parallel zu hebräischen Schriften laufen sollen, stellen hohe Anforderungen an den Gestalter. Der Charakter der gewählten Satzschriften sollte miteinander korrespondieren oder einen genügenden Kontrast bilden.

Der Absatz kann durch mehrere typografische Mittel gekennzeichnet sein. Die Textaussage ist entscheidend für die Wahl der richtigen Mittel. Einzüge machen den Beginn eines neuen Gedankens kenntlich, können aber das Gesamtbild der Kolumne stören. Leerzeilen sind prägnanter, können aber den Lesefluß hemmen. Die Zeile benötigt, um schnell und eindeutig gelesen werden zu können, einen genügenden Abstand zur nächsten. Das Auge erfasst Wortgruppen, nicht einzelne Buchstaben, wie bei ausschließlich in Versalien (Großbuchstaben) gesetzten Texten. Ist der Durchschuß (heute Zeilenvorschub oder Zeilenabstand) zu gering bemessen, verliert man während des Lesens schnell die Orientierung, ermüdet und liest unkonzentriert. Unter Umständen können, insbesondere bei schmalen, im Blocksatz gesetzten Kolumnen, die Wortabstände größer sein als die Zeilenabstände. Es entstehen häßliche Löcher, das Auge verirrt sich in benachbarten Zeilen und wiederholt das unterbrochene Abtasten der Wörter.

Die Zeilenlänge (auch Satzbreite oder Spaltenbreite) orientiert sich am Textinhalt, zu lange oder zu kurze Zeilen beeinträchtigen ebenfalls das Lesen. 50 bis 60 Anschläge gelten als Richtwert, Gedichtsatz unterliegt eigenen Gesetzmäßigkeiten.

Die Buchstaben eines Wortes können wie die Zeile oder die Kolumne auseinanderfallen oder zu gedrängt stehen. Die Laufweite ist hier Maßeinheit. Im damals üblichen Bleisatz war sie durch die Kegelausdehnung der Lettern vorgegeben, wollte man sie nicht sperren. Die gewählte Schrifttype unterstreicht in ihrer Anmutung idealerweise die Textaussage. Sie kann aber auch umgekehrt Textinhalte emotional verkehren.

Abhängig von Buchformat, Satzform (Block- oder Flattersatz, links- oder rechtsbündig), Satzbreite, Durchschuß, Wortabstand, Laufweite, Schriftschnitt und Schriftgröße ergeben sich individuelle Lösungen und unendliche Möglichkeiten. Die einzelnen Gestaltungselemente stehen in Abhängigkeit zueinander und führen den Leser von der Kolumne zum Absatz, vom Absatz zur Zeile, von der Zeile zum Wort und vom Wort zum Buchstaben. Typografische Feinheiten für Textauszeichnungen, Paginierungen, Marginalien etc. können die Seite vibrieren lassen und verlangen vom Typografen Ausdauer, Leidenschaft und Gespür.

Salman Schocken bevorzugte lichte, weit durchschossene Zeilen und relativ große Typen, plaziert in einem großzügigen Umfeld, was die Bücher schön aussehen läßt, aber auch die Seitenanzahl wesentlich erhöhen konnte. Zu kleine Druckbuchstaben verwarf er als „Augenpulver“ (12), er bemängelte langzeiligen Satz, zu hohe Satzspiegel wie zu geringen Durchschuß und gab nicht eher Ruhe, bis die Buchseiten seinem Formgefühl entsprachen. Er schuf auf diese Weise zeitlos schöne Werke.

Zur gleichen Zeit war für die Nationalsozialisten die Typografie ausschließlich ein Problem der politischen Propaganda und des politischen Effekts, ästhetische Fragen hatten sich dem unterzuordnen. Schon „in der Zeit ihrer Agitation um die kleinbürgerlichen Wählerstimmen machten sich die Faschisten zu Fürsprechern der Fraktur und Gotisch, die sie als ‚arteigene deutsche‘ Schriften bezeichneten, während die Antiqua als glatt und fremdländisch abgetan wurde“ (13). Doch nachdem sich die Fraktur längst durchgesetzt hatte, „erschien am 23. 1. 1941 der Erlaß des faschistischen ‚Reichsschatzmeisters‘, nach dem künftig alle Druck-Erzeugnisse des Staates in Normalschrift (Antiqua) zu erscheinen hätten.“ Als Begründung wurde angeführt, daß „die sogenannte gotische Schrift (Fraktur) ‚keine deutsche Schrift‘ sei, sondern ‚auf die Schwabacher Judenlettern‘ zurückzuführen wäre“ (14). Der tatsächliche Grund für diesen abrupten Schwenk dürfte – wie Albert Kapr wohl zu Recht bemerkt – darin bestanden haben, daß die Nationalsozialisten die Lesbarkeit ihrer militärischen Befehle für die von ihnen unterdrückten Völker Europas sicherstellen wollten (15). Typografie stand hier im Dienste der Gewalt, die typografischen Bemühungen des Schocken Verlags behalten dagegen als Zeichen eines universalen Humanismus ihre besondere Würde.

Anmerkungen:

1. Albert Kapr, Walter Schiller: Gestalt und Funktion der Typografie. Leipzig, 1981, S. 24.
2. Albert Kapr: Schriftkunst. Dresden 1971, S. 209.
3. Salman Schocken in einem Brief zur Wolfskehl-Ausgabe an Lambert Schneider. Jerusalem, 15. 1. 1936, SchA 332/148.
4. S. J. Agnon in einem Brief an Salman Schocken. Jerusalem, 16. 9. 1927, SchA 311/1.
5. Karl Wolfskehl in einem Brief an Lambert Schneider. Recco (Genova) 21. 6. 1938, SchA 332/148.
6. Karl Wolfskehl: Die Stimme spricht. Berlin 1936.
7. Salman Schocken in einem Brief zur Wolfskehl-Ausgabe an Lambert Schneider, Jerusalem, 23. 1. 1936, SchA 332/148.
8. Volker Dahm: Das jüdische Buch im dritten Reich. München, 2. Auflage 1993, S. 665.
9. Albert Kapr: Schriftkunst, S. 181.
10. Moses Mendelson: Brautbriefe. Berlin 1936.
11. Die Tröstung Israels. Aus Jeschajahu, Kapitel 40 bis 55. Mit der Verdeutschung von Martin Buber und Franz Rosenzweig. Berlin 1933.
12. Auszug aus den Akten des Verlags betr. Differenzen mit Dr. Schneider, Regesten des Schocken-Sekretariats (Bartfeld), 15. 1. 1935, S. 1 f., SchA 331/42.
13. Albert Kapr: Schriftkunst, S. 213.
14. Ebenda.
15. Vgl. ebenda.

Erschienen in: Jüdische Selbstbehauptung in Deutschland 1931–1938, Der Schocken Verlag/Berlin. Essayband zur Ausstellung „Dem suchenden Leser unserer Tage“ der Nationalbibliothek Luxemburg. Herausgegeben von Saskia Schreuder und Claude Weber. Akademie Verlag Berlin, 1994. www.degruyter.com


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